Статья от Artarea

Как дизайнеру интерьера создать УТП, найти целевую аудиторию и продать свои услуги

Дарья Воронкова, креативный директор Artarea
Каждый хороший маркетолог может часами рассказывать о важности уникального торгового предложения (УТП) для бизнеса. На эту тему написан не один десяток книг. Но по-прежнему у подавляющего большинства небольших компаний УТП не сформулировано.

Традиционно, описывая свои услуги, дизайнеры стараются быть «самыми» лучшими, стильными, заботливыми, современным, профессиональным. А если не хватает смелости (или наглости) назвать себе «самым», предпочитают просто оставить на сайте перечень услуг с гарантией качественного и индивидуального подхода.

Клиенту сложно понять, почему он должен купить у вас.

Предлагайте продукт, который не предлагает никто, или способ и условия его реализации, которых нет у конкурентов. Это выделит вас среди остальных представителей рынка, а, значит, и в глазах у заказчика.

Эта статья - пошаговая инструкция для составления УТП дизайнера или дизайн студии. Логика этого захода отлично подойдет, если вы хотите найти на рынке своих первых клиентов и у вас нет большого бюджета для заказа маркетингового исследования. В случае если сейчас вы решаете другую бизнес-задачу, подход может отличаться.

Чтобы материал легко усвоился, мы разберем весь алгоритм на живом примере. Представим дизайнера с конкретной бизнес-задачей и пройдем пусть составления УТП вместе с ним.

Знакомьтесь с Мишей, ему 28 лет. Он 3 года работает в дизайн-студии. Чувствует в себе силы работать на рынке самостоятельно. Цель Миши - получить первых клиентов.

При формировании УТП мы отталкиваемся от 3 основных параметров:
  • Продукт
  • Рынок
  • Клиент
1. Продукт и конкуренты
При составлении УТП сложно понять, за что взяться в самом начале.

Начать стоит с себя. Вы должны быть готовы к тому, что тестирование УТП займет время. Как минимум, несколько месяцев. Поэтому предложение, к которому вы придете после недель исканий, должно соответствовать вашим стратегическим целям и быть по душе.

Миша выписывает на листок, что ему нравится и не нравится в своей работе. Отвечать на эти вопросы нужно честно. Иначе УТП, к которому придет Миша, будет не его.

Нравится:
  • Функциональность;
  • Скандинавский стиль. Творчество скандинавских дизайнеров - классиков (Алвара Аалто, Ээро Аарнио) и современных (Хее Веллинг, Каролин Олссон и др.);
  • Современное искусство;
  • Когда заказчики «на одной волне» с дизайнером.
Не нравится:
  • Помпезность;
  • Комплектовать;
  • Долго делать один проект.
Эти пункты мы учтем в дальнейшем при выборе гипотез для тестирования. Они станут своеобразным "фильтром".

Далее мы пытаемся найти, какой именно продукт будет продавать Миша, и рисуем простую схему. В этой схеме мы расписываем характеристики продукта, например:
  • Тип помещения;
  • Метраж;
  • Тип клиента;
  • Стиль интерьера;
  • География объекта.
Количество и тип характеристик вы выбираете самостоятельно. Чем больше веток будет в такой схеме, тем больше вариаций продукта вы сможете получить в итоге.
После составления схемы нужно «склеить» характеристики продукта между собой. У вас получится множество сочетаний, каждое из которых можно проверить на востребованность на рынке. Эти варианты можно занести в табличку:
По сути, у нас получилось множество вариантов продукта. Чтобы исследовать рынок, по каждому из продуктов нужно проверить спрос. Обычно для этого заказывают маркетинговое исследование, но т. к. у нас нет такого ресурса, мы отсеиваем те гипотезы, с которыми дизайнер не готов работать. Из этих вариантов можно выбрать несколько, учитывая свои личные предпочтения, чтобы пройти с ними следующие этапы - исследование конкуренции и спрос на рынке.

Учитывая предпочтения Михаила, одним из вариантов проверки будет дизайн-проекты в скандинавском стиле.
2. Изучение рынка
Для изучения спроса и конкурентов мы используем поисковые системы и исследования.

Чтобы понять, есть ли спрос на дизайн в скандинавском стиле, проверяем запросы wordstat.yandex.ru и видим положительную динамику показов по этому запросу. Помимо этого, читаем статьи и прогнозы по трендам в дизайне и исследования.
Так подтверждается наша гипотеза о том, что в России интерес к скандинавскому стилю продолжает расти.

Для изучения существующих предложений на рынке, в поисковых системах собираем основные запросы (мы собрали около 30), по которым потенциальные клиенты могут искать нашу услугу. Для этого снова пользуемся сервисом Wordstat. Он покажет, какие вариации запросов, помимо вашей, существуют.

Примеры запросов по нашей тематике:
Смотрим, какие сайты появляются в выдаче по этим поисковым запросам. Для этого пользуемся сервисом allpositions.ru. Он позволит увидеть конкурентов по этим запросам. Внимательно изучаем их сайты, социальные сети и УТП. Их тоже можно систематизировать в единой табличке. По перечисленным выше запросам мы нашли 2 студии: Архитектурное бюро "Скандинавский стиль" и Студия Nordic Interior.

Аналогичный поиск можно осуществить во всех социальных сетях. Информацию по конкурентам удобно систематизировать и собрать в таблицу. Обязательно отдельным столбцом выделяем УТП. Таким образом, в это таблице вы увидите всех конкурентов, какие каналы они развивают и какой продукт предлагают.

Шаблон таблицы можно скачать здесь.
На данном этапе мы понимаем, что в наше УТП войдет дизайн квартир в скандинавском стиле. Наша задача - привлечь первых клиентов и мы действуем в рамках ограниченного бюджета, нам нужно максимально точно попасть в сердце целевой аудитории. Поэтому мы с Михаилом принимаем решение выбрать конкретные помещения, для которых он будет работать.

Для решения этой задачи снова пользуемся Wordstat и открытыми исследованиями: изучаем спрос и предложения на рынке.
По количеству запросов видим, что ремонт в однокомнатных квартирах самый востребованный. Так как нашей целью является получение максимального количества заявок и вход на рынок, наше УТП теперь звучит «ремонт однокомнатных квартир в скандинавском стиле в Москве».

На данном этапе формулировка УТП учитывает цели и пожелания самого дизайнера, спрос на рынке и конкуренцию. Чтобы начать работать с существующим УТП, необходимо подробно изучить целевую аудиторию, для которой оно предназначено.
Целевая аудитория
Т. к. наше УТП актуально для владельцев однокомнатных квартир в Москве, из открытых источников выясняем, что 47% сделок со студиями и однокомнатными квартирами осуществляют люди в возрасте 25-34 года (источник). По статистике, более 60% населения в этом возрасте состоят в браке (Росстат). Значит, в качестве целевой аудитории можно выбрать молодые семьи без детей или с одним ребенком.

При описании портрета целевой аудитории мы придерживаемся следующих принципов:
  • Описываем индивидуальность, а не демографическую группу (например: Маша, 28 лет, ивент-менеджер, а не женщины 25-34);
  • Описываем отношения, в которых потенциальный клиент находится с продуктом или услугой;
  • Пишем рассказ, а не набор фактов.
Идеальный способ составить портрет клиента - провести опрос среди знакомых, которые подходят под общее описание целевой аудитории. В случае с Михаилом, это будут молодые супружеские пары. После проведенного опроса у нас сложился следующее описание.

Знакомьтесь, Лена и Рома.

Лене 29, она работает ивент-менеджером в рекламном агентстве, Роме 32, он программист. Рома и Лена вместе 5 лет, 3 из которых женаты. Ребята сосредоточены на самореализации и карьере. Рома часто задерживается на работе, а у Лены график очень сильно зависит от проектов, поэтому ненормированный.

То небольшое количество свободного времени они стараются проводить вместе - уютные вечера дома, фотовыставки (увлекаются фотографией) и путешествия в отпуске. Ребята уже давно живут вместе по съемным квартирам. Они никогда не пользовались услугами дизайнера, все нужное по обустройству дома они всегда покупали в IKEA.

Недавно Рома получил от бабушки однушку в Москве. Лена и Рома не могут нарадоваться - наконец-то у них есть своя жилплощадь.

Ремонт в квартире «бабушкин», а у Лены в Pinterest уже несколько лет постоянно пополняется доска с идеями для ремонта. Сначала Лена хотела взять все вопросы по ремонту на себя - наконец-то мечты можно воплотить.

Но чем больше она погружается в тему, тем больше понимает, что вопросов слишком много, а из-за работы у нее точно не хватит времени на ремонт. Ребята принимают решения обратиться к дизайнеру. Т.к. По знакомству никого найти не удалось, они идут искать его в Интернет.

Вопросы, которые возникают у Лены.

Про квартиру:
  • Площадь небольшая, как все туда поместить?
  • Когда все поместиться, как сделать, чтобы было еще и красиво?
  • Хочется, чтобы было светло.
  • Куда поставить стиральную машинку?
  • Можно ли сделать перепланировку?
Про услугу:
  • Как понять, что дизайнер тебя не обманывает?
  • Из чего состоит работа дизайнера? Какие этапы? Что стоит дополнительных денег?
  • Кто будет делать ремонт? Нужно ли мне искать бригаду?
  • Сколько времени это займет?
  • На чем можно экономить? На чем нельзя?
Ниже мы расскажем, как использовать эти вопросы.
Площадка и каналы коммуникации
На этом этапе мы исследовали спрос и предложение на рынке, разработали УТП и изучили целевую аудиторию. Теперь нам нужно придумать, куда мы приведем аудиторию, чтобы она познакомилась с нашими услугами и каким именно образом мы это сделаем. Другими словами - выбрать площадки и каналы коммуникации.

Здесь мы возвращаемся к Роме и Лене. Нам нужно разобраться, где с бОльшей вероятностью мы найдем этих ребят.

Михаил слышал, что можно настраивать рекламу в социальных сетях. Почитав исследования и статистику на эту тему выяснил, что на данный момент Инстаграм является самой "вовлеченной" социально сетью в России (люди активнее реагируют на публикации), и по статистике именно этой социальной сетью пользуются девушки в возрасте 25-34 в Москве - ядро целевой аудитории Михаила.

Поэтому в Инстаграм Михаил будет вести блог про себя и работу своей студии: а также сделает сайт, где сможет разместить свое портфолио и форму обратной связи.

Чтобы понять, какой контент постить в Инстаграм, нужно вернуться к вопросам и проблемам целевой аудитории, которые мы описывали в статье раньше. На их основе сформирован рубрикатор (см. таблицу)
Самая простая схема привлечения потенциальных клиентов в рамках Инстаграм - это настройка таргетированной рекламы, которая будет вести в аккаунт Михаила или на сайт со специальными предложением. Рекламное сообщение, которое мы будем транслировать, должно отвечать на боли нашей целевой аудитории. Это отдельная тема для большой статьи.
Пишите мне в Инстаграм @dvoronkova, если хотите подробнее почитать о запуске рекламы в Инстаграм и создании креативов, подготовим статью.
В итоге по алгоритму, представленному в статье, с минимальными вложениями мы:
  • исследовали спрос и предложение на рынке;
  • разработали УТП для входа на рынок;
  • изучили целевую аудиторию;
  • выбрали площадки и придумали контент для них;
  • выбрали каналы привлечения клиентов.
Данный алгоритм не является готовой стратегией продвижения. Он не исключает рекламу в других источниках, размещение портфолио на площадках и другие способы продвижения. Он является примером выполнения задачу выхода на рынок и быстрого получения первых клиентов.
Буду рада обратной связи!

Пишите на info@artarea.agency