Как выбрать канал продвижения интернет-магазину светильников. Онлайн-спецпроект «Изнанка»
Клиент
Интернет-магазин света, работает по всей России. Ценовой сегмент: средний, средний плюс. Одно из основных направлений деятельности компании – оптовая продажа товара дизайнерам интерьера/ развитие сотрудничества с дизайнерами интерьера/ выстраивание партнёрских отношений с дизайнерами интерьера.
Сотрудничество
С августа 2018 года.
Цель рекламной кампании
Привлечь дизайнеров интерьера с помощью новых рекламных каналов.
До обращения к нам
Основным каналом привлечения дизайнеров было участие в выставках Mosbuild, Rosbuild.
Наши действия
Провели интервью с целевой аудиторией – дизайнерами, и выяснили, какие проблемы ее волнуют. На основе интервью и исследований рынка разработали онлайн-спецпроект «Изнанка».
Это онлайн-марафон из 6 вебинаров на тему ведения бизнеса в сфере дизайна интерьера от известных спикеров. Вебинары проходили каждую неделю. Участие было бесплатным, за доступ к нему дизайнер оставлял свои контакты.
Медийная реклама
KPI для рекламной кампании: привлечь максимальное количество пользователей на марафон со стоимостью заявки не больше 350 рублей.
Для поиска самого эффективного канала мы запустили рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords.
Для поиска самого эффективного канала мы запустили рекламу в социальных сетях, контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google AdWords.
1
Реклама Google Поиск
Создали поисковую кампанию, разделив ее на две группы объявлений по устройствам: мобильная и десктопная. Местоположение: вся Россия. Поисковые запросы содержали слова, связанные с обучением дизайнеров интерьера: курсы, уроки, вебинары, лекции, обучающие семинары и просто бесплатные материалы. В объявлениях писали отдельные названия вебинаров и информацию по ним, название всего марафона, с указанием общего количества вебинаров, описывали преимущества, которые получит человек, зарегистрировавшись.
Создали поисковую кампанию, разделив ее на две группы объявлений по устройствам: мобильная и десктопная. Местоположение: вся Россия. Поисковые запросы содержали слова, связанные с обучением дизайнеров интерьера: курсы, уроки, вебинары, лекции, обучающие семинары и просто бесплатные материалы. В объявлениях писали отдельные названия вебинаров и информацию по ним, название всего марафона, с указанием общего количества вебинаров, описывали преимущества, которые получит человек, зарегистрировавшись.
2
Реклама Google Кмс
Кампанию контекстно-медийной сети разделили на две аудитории: по интересам и по поисковым запросам. В первой аудитории были выбраны следующие интересы: образование, дизайн интерьера квартиры, ремонт дома и т.д. Вторая аудитория содержала такие же поисковые запросы, как и в поисковой кампании. Для объявлений написали заголовки и описание про бесплатный онлайн-марафон, придумали графические креативы.
Креативы, которые имели хороший показатель CTR (>1,2%):
Кампанию контекстно-медийной сети разделили на две аудитории: по интересам и по поисковым запросам. В первой аудитории были выбраны следующие интересы: образование, дизайн интерьера квартиры, ремонт дома и т.д. Вторая аудитория содержала такие же поисковые запросы, как и в поисковой кампании. Для объявлений написали заголовки и описание про бесплатный онлайн-марафон, придумали графические креативы.
Креативы, которые имели хороший показатель CTR (>1,2%):
Реклама в Google не показала себя должным образом. Заявок было мало, если с поиска заявка стоила 706 руб., то с КМС 1375 руб. Конверсия также была маленькой по сравнению с другими рекламными каналами. После теста было принято решение не использовать этот канал.
3
Яндекс.Директ РСЯ
Запустили рекламу в сетях Яндекса по поисковым запросам, связанным с обучением дизайнеров интерьера. Объявления использовали всех форматов: текстово-графические, графические, видео. Разработали 10 креативов с разным посылом, но больше всего заявок принесли креативы с CTR 1,8%:
Запустили рекламу в сетях Яндекса по поисковым запросам, связанным с обучением дизайнеров интерьера. Объявления использовали всех форматов: текстово-графические, графические, видео. Разработали 10 креативов с разным посылом, но больше всего заявок принесли креативы с CTR 1,8%:
Не смотря на стоимость заявки в 326 рублей, мы решили отключить этот рекламный канал, так как конверсия была совсем не большой 5,9%.
4
Mytarget
Мы тестировали практически все рекламные площадки, поэтому Mytarget тоже не остался в стороне. Использовали креативы в формате «Мультиформатное размещение». Потратив тестовый бюджет, мы получили дорогие заявки по 455 рублей и низкую конверсию в 5%.
5
VK лента
Для рекламы Вконтакте выбрали аудиторию пикселя сайта и на основе ее лукалайк. Создали 14 креативов, CTR всей кампании был средним, но мы выделили креативы, которые зашли лучше (CTR 0,6% и 0,4%). Как видите, это те же креативы, которые хорошо показали себя в Яндекс рекламе. Конверсия в заявку с этого рекламного канала и плейсмента 16,8%, это приятно, но стоимость заявки за 1 контакт 318 рублей для нас показалась недешевой, даже, не смотря на то, что KPI у нас стоял до 350 р. Поэтому решили остановить.
Для рекламы Вконтакте выбрали аудиторию пикселя сайта и на основе ее лукалайк. Создали 14 креативов, CTR всей кампании был средним, но мы выделили креативы, которые зашли лучше (CTR 0,6% и 0,4%). Как видите, это те же креативы, которые хорошо показали себя в Яндекс рекламе. Конверсия в заявку с этого рекламного канала и плейсмента 16,8%, это приятно, но стоимость заявки за 1 контакт 318 рублей для нас показалась недешевой, даже, не смотря на то, что KPI у нас стоял до 350 р. Поэтому решили остановить.
6
VK тизер
Для тизерной рекламы Вконтакте мы использовали другие аудитории: парсинг активных пользователей сообществ, связанных с дизайном интерьера, а также исключали тех, кто уже зарегистрировался на вебинары. Стоимость заявки была в пределах нормы 270 рублей, конверсия в регистрацию 17,8%. Креатив с наилучшим CTR = 0,02%.
7
Facebook
Реклама в Фейсбуке была с целью ведения трафика на лендинг. В рекламных объявлениях использовали около 10 креативов на следующие аудитории: 1) связки аудиторий по возрасту, интересам, должностям, специальностям и образованию 2) база контактов, а также лукалайк на нее 3) лукалайк на тех, кто провел на сайте больше 15 секунд. Стоимость заявки была 264 рубля. Креатив с наилучшим показателем CTR = 1,5%
8
Instagram
Этот рекламный канал порадовал нас больше всего. Не только стоимостью за заявку в 100 рублей, но и конверсией в 17%. Плейсменты: лента и сторис. Аудитория использовалась та же, что и в Facebook: поделили дизайнеров по полу, возрасту, уровню образования и должности – новички и профессионалы; а также лукалайк на нашу базу, и на тех, кто провел на лендинге больше 15 секунд. Хороших креативов было много, использовали их в разных форматах, приведу в пример несколько с наивысшим CTR (>1,2%)
Этот рекламный канал порадовал нас больше всего. Не только стоимостью за заявку в 100 рублей, но и конверсией в 17%. Плейсменты: лента и сторис. Аудитория использовалась та же, что и в Facebook: поделили дизайнеров по полу, возрасту, уровню образования и должности – новички и профессионалы; а также лукалайк на нашу базу, и на тех, кто провел на лендинге больше 15 секунд. Хороших креативов было много, использовали их в разных форматах, приведу в пример несколько с наивысшим CTR (>1,2%)
Рекламу в Facebook тестировали одновременно с площадкой Instagram и были вынуждены отключить первый канал, так как стоимость клика с Фейсбука была в 2 раза выше, а конверсия ниже, чем с Инстаграма.
9
Реклама у блогеров
Для размещения рекламы мы выбирали блогеров – дизайнеров интерьера с высоким показателем вовлеченности. Все размещения были нативными, поэтому этот канал показал высокую конверсию в заявку – до 59% и низкую стоимость лида – 38 рублей, несмотря на то, что CPL у некоторых блогеров был до 500 рублей. Этот канал показал высокую эффективность и перевыполнение KPI в 10 раз.
Для размещения рекламы мы выбирали блогеров – дизайнеров интерьера с высоким показателем вовлеченности. Все размещения были нативными, поэтому этот канал показал высокую конверсию в заявку – до 59% и низкую стоимость лида – 38 рублей, несмотря на то, что CPL у некоторых блогеров был до 500 рублей. Этот канал показал высокую эффективность и перевыполнение KPI в 10 раз.
На протяжении всего первого марафона мы делились ссылками в нашем сообществе Вконтакте и аккаунте Instagram. Эти действия принесли нам бесплатные регистрации с отличной конверсией – 18%.
Общие выводы
По итогам проведения марафона мы собрали 2954 регистрации со средней ценой 112,8 рублей, перевыполнив KPI заказчика по стоимости лидов более, чем в 2 раза.
Марафон «Изнанка» дал возможность дизайнерам интерьера познакомиться с брендом до начала коммерческого сотрудничества. Заказчик отметил, что удалось собрать целевую аудиторию, которая в дальнейшем легко шла на контакт и отмечала положительный опыт, полученный в ходе марафона. Точная информация по увеличению количества активных дизайнеров и заказов – коммерческая тайна.
По итогам марафона проект было принято вести на постоянной основе. В 1 полугодии 2019 года с доработками проект перезапускался 3 раза.
Марафон «Изнанка» дал возможность дизайнерам интерьера познакомиться с брендом до начала коммерческого сотрудничества. Заказчик отметил, что удалось собрать целевую аудиторию, которая в дальнейшем легко шла на контакт и отмечала положительный опыт, полученный в ходе марафона. Точная информация по увеличению количества активных дизайнеров и заказов – коммерческая тайна.
По итогам марафона проект было принято вести на постоянной основе. В 1 полугодии 2019 года с доработками проект перезапускался 3 раза.
Другие кейсы